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中國(guó)廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新思考
作者：彭小東 日期：2013-8-6 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，廣播發(fā)展歷經(jīng)百年，伴隨著受眾的戶外化趨勢(shì)，尤其是精英人群的戶外化，廣播也從“居家廣播”質(zhì)變?yōu)椤捌噺V播”，并且隨著數(shù)字廣播等的蓬勃發(fā)展，廣播已經(jīng)迅速成為最具廣告潛力的媒體，廣播廣告出現(xiàn)了快速發(fā)展的喜人局面。但是，伴隨著這種變化，廣播廣告經(jīng)營(yíng)與管理如何創(chuàng)新的問(wèn)題也越來(lái)越急迫，中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)培訓(xùn)第一人暨中華廣告媒介行銷力研究院院長(zhǎng)世界華人首席廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷專家彭小東導(dǎo)師根據(jù)自己多年的廣播電臺(tái)廣告的成功運(yùn)營(yíng)與管理經(jīng)歷，跟大家做如下分享：
一、廣播廣告經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新
廣播廣告經(jīng)營(yíng)模式是一個(gè)復(fù)雜而全面的系統(tǒng)，談到經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，就不能不做一番回顧，中國(guó)廣播媒體的廣告經(jīng)營(yíng)，大致經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段為自營(yíng)階段。媒體廣告經(jīng)營(yíng)主要由自己的營(yíng)銷隊(duì)伍完成；第二個(gè)階段是自營(yíng)與公司代理混合經(jīng)營(yíng)階段。這一階段，社會(huì)廣告公司涉足廣播廣告代理經(jīng)營(yíng)，廣播廣告市場(chǎng)得到進(jìn)一步的開發(fā)，媒體自身建立的營(yíng)銷隊(duì)伍在廣告經(jīng)營(yíng)中承擔(dān)的任務(wù)減弱；第三個(gè)階段為公司代理經(jīng)營(yíng)階段。媒體廣告經(jīng)營(yíng)全面實(shí)行代理制，媒體自身建立的營(yíng)銷隊(duì)伍基本退出一線經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)為開展?fàn)I銷管理、市場(chǎng)研究等工作。
但客觀來(lái)看，彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：模式并無(wú)好壞之分，“合適的才是最好的”！廣播電臺(tái)采取什么樣的廣告經(jīng)營(yíng)模式，除與自身的管理水平、經(jīng)營(yíng)能力密切相關(guān)外，與地區(qū)的市場(chǎng)狀況和媒體競(jìng)爭(zhēng)程度也密切相關(guān)；應(yīng)該在客觀分析內(nèi)外部情況基礎(chǔ)上，采取合理的、適合自己當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)不斷尋求創(chuàng)新和突破。尤其在走向代理制過(guò)程中，由于廣播自身弱勢(shì)媒體的地位，加上其獨(dú)特的媒體特點(diǎn)，一方面對(duì)成熟廣告代理商的吸引力不夠；一方面要求熟悉廣播特點(diǎn)和業(yè)務(wù)的代理商。因此，很多市場(chǎng)需要電臺(tái)自己先行培育代理商，然后才能吸引更多有實(shí)力的廣告公司。
彭小東導(dǎo)師覺(jué)得創(chuàng)新之處在于三點(diǎn)：
1、與廣告經(jīng)營(yíng)體制改革相配套，取消頻率分散經(jīng)營(yíng)廣告的模式，撤銷頻率廣告部，成立廣播廣告中心，并獨(dú)創(chuàng)了“超市菜單式”代理模式。10大頻率如同10大貨架，各有32個(gè)類別，每個(gè)類別又有自己各自的產(chǎn)品（具體品牌客戶），廣告公司可以任選不同貨架和不同類別區(qū)的不同客戶代理。
2、培育內(nèi)部代理公司，即將自己內(nèi)部的廣告部門推出去成立代理公司，并逐步引入外部廣告公司，最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)大面積的多樣化代理。隨著向“集中經(jīng)營(yíng)、類別代理”廣告經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，廣播的廣告經(jīng)營(yíng)更注重完善服務(wù)體系，拓展服務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)水平，深化服務(wù)層次，以滿足這種廣告運(yùn)營(yíng)新體系的需要。
3、在推行廣告經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新上，考慮自身能力及所處內(nèi)外部環(huán)境，理性思考，不強(qiáng)求全面代理，反而是做了適當(dāng)?shù)幕貧w，即是在某些頻率的某些類別上，由廣告中心實(shí)行自營(yíng)，這些類別的自營(yíng)考慮到兩個(gè)方面的因素，一是某些核心客戶資源的掌控，二是由于我們自身對(duì)于頻率與節(jié)目更為了解，對(duì)于某些弱小行業(yè)類別的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)反而更具優(yōu)勢(shì)。
有一點(diǎn)必須做個(gè)補(bǔ)充，廣播廣告經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新還與廣播廣告的創(chuàng)收結(jié)構(gòu)比存在著緊密的關(guān)聯(lián)，一般而言，品牌廣告占比越大的廣播媒體，其廣告代理創(chuàng)收比例越高，而醫(yī)療專題廣告占比越大的廣播媒體，其廣告代理往往比較難以實(shí)施，廣播多年來(lái)一直實(shí)施專題廣告品牌化戰(zhàn)略，提倡“綠色廣播”，并取得可喜的效果。
二、廣播廣告業(yè)務(wù)流程規(guī)劃的創(chuàng)新
顯而易見(jiàn)，廣播廣告業(yè)務(wù)流程規(guī)劃取決于廣播廣告運(yùn)營(yíng)部門的功能定位以及廣告市場(chǎng)合作方的業(yè)務(wù)需求。
在傳統(tǒng)意義上的廣播廣告投放中，廣播廣告的角色定位、所承載的功能非常簡(jiǎn)單：僅僅是具體產(chǎn)品與企業(yè)信息的傳遞，但隨著廣告發(fā)展水平與營(yíng)銷層次的提升，廣播廣告的角色定位愈加復(fù)雜，其承載的功能與意義也愈發(fā)多樣與深遠(yuǎn)，例如，越來(lái)越多的廣播廣告承載著提升品牌形象、事件營(yíng)銷、公關(guān)鋪墊的功能。
與此相對(duì)應(yīng)，以前，廣播媒體僅僅是信息發(fā)布平臺(tái)，廣播運(yùn)營(yíng)部門的工作流程可以精簡(jiǎn)為：“發(fā)布刊例——接單——下單”。但隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，這種服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需要，因而要求我們必須對(duì)廣播廣告業(yè)務(wù)流程規(guī)劃的實(shí)行創(chuàng)新。
彭小東導(dǎo)師認(rèn)為，這個(gè)整合化營(yíng)銷精眾營(yíng)銷時(shí)代，全方位的3D整合營(yíng)銷應(yīng)時(shí)而生，其要求廣播媒體在充分研究市場(chǎng)與客戶的基礎(chǔ)上，以客戶為中心，主動(dòng)為客戶提供從市場(chǎng)調(diào)研到策略創(chuàng)意、執(zhí)行發(fā)布的全方位、立體整合傳播服務(wù)。同時(shí)，我們的業(yè)務(wù)流程規(guī)劃創(chuàng)新為：“客戶需求——市場(chǎng)調(diào)研——策略選擇——方案創(chuàng)意——執(zhí)行發(fā)布——效果評(píng)估”。彭小東導(dǎo)師指出廣播遵循了新的廣告業(yè)務(wù)流程，為各類客戶提供全方位的3D整合營(yíng)銷服務(wù)，在初步的嘗試中，有很多廣播電臺(tái)已經(jīng)取得了巨大的成功，移動(dòng)、聯(lián)通、電信等大客戶已經(jīng)就對(duì)廣播的這種服務(wù)表示了贊賞與滿意，客戶對(duì)的評(píng)價(jià)就會(huì)是廣播不僅僅是一個(gè)廣告發(fā)布平臺(tái)，還具有一部分營(yíng)銷策劃公司的優(yōu)質(zhì)基因。策劃是專業(yè)電臺(tái)的靈魂！
三、廣播廣告數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的創(chuàng)新
中國(guó)廣播廣告的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)初現(xiàn)端倪，央視索福瑞、CTR、賽立信等著名數(shù)據(jù)服務(wù)商都在廣播調(diào)查市場(chǎng)各顯身手，并且發(fā)展迅速，在廣播的數(shù)據(jù)調(diào)查市場(chǎng)，第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商提供的收聽率以及廣播廣告的檢測(cè)正逐步成為廣播經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)資料，并成為廣播電臺(tái)、廣告公司、廣告客戶之間合作、交易的砝碼。尤其是大型客戶或者4A公司對(duì)于數(shù)據(jù)非常重視。
未來(lái)，廣播廣告的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷趨勢(shì)將愈加明顯，這與廣告行業(yè)總體發(fā)展水平的提高密切相關(guān)，廣播廣告行業(yè)的發(fā)展水平越高、專業(yè)化程度越高、廣告商的媒體投放行為也就越理性，其對(duì)于調(diào)查數(shù)據(jù)的依賴性與使用率會(huì)越來(lái)越高。
廣播廣告數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的創(chuàng)新之處在于兩大點(diǎn)：
1、對(duì)于現(xiàn)有調(diào)查數(shù)據(jù)的解讀。第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商提供的收聽率數(shù)據(jù)是一個(gè)基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)，而建立在這個(gè)基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)之上，其實(shí)，可以從多個(gè)角度與多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)對(duì)于數(shù)據(jù)的二次解讀與二次發(fā)布，從而為各種類型的頻率與各檔節(jié)目的營(yíng)銷提供有力的支撐。比如，在江蘇市場(chǎng)，單純從總體樣本調(diào)查出的收聽率而言，交通臺(tái)的數(shù)據(jù)往往落后于音樂(lè)臺(tái)，但如果從總體樣本中篩選出有車人群進(jìn)行二次統(tǒng)計(jì)，交通臺(tái)的收聽數(shù)據(jù)則常常領(lǐng)先于音樂(lè)臺(tái)。
2、自主性數(shù)據(jù)調(diào)查與研究。與第三方的數(shù)據(jù)調(diào)查相比，自主性數(shù)據(jù)調(diào)查則是更具有針對(duì)性與指向性，當(dāng)然，其要求我們的抽樣方法必須科學(xué)、全面、細(xì)致，這樣才能使得廣告主對(duì)于我們自主性數(shù)據(jù)發(fā)布的信任度加大。在一點(diǎn)上，中國(guó)部分廣播電臺(tái)也進(jìn)行了有效的嘗試。
四、廣播廣告影響力營(yíng)銷的創(chuàng)新
廣播廣告影響力營(yíng)銷的大背景在于：現(xiàn)今是一個(gè)媒體影響力營(yíng)銷時(shí)代！今天的傳媒必須意識(shí)到，注意力經(jīng)濟(jì)正在向影響力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變！不僅要關(guān)注多少人在關(guān)注你，更重要的是你在多大程度上、能以何種方式影響著你的受眾群！
我們都注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，對(duì)于同等重量級(jí)的廣播媒體，有的廣播媒體善于去“炒作”、推廣自己，而有的廣播媒體則不太善于去“炒作”。善于推廣自身的廣播媒體往往影響力較大，直接影響著品牌客戶，進(jìn)而這些品牌客戶會(huì)直接要求廣告代理公司投放該廣播媒體，因?yàn)槠放瓶蛻舯旧硎怯幸粋�(gè)認(rèn)識(shí)偏好的，這種影響力的打造會(huì)加重客戶的這種偏好！
當(dāng)然，影響力營(yíng)銷與數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的趨勢(shì)并非是矛盾的，影響力的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，影響力最終也會(huì)體現(xiàn)在良好的數(shù)據(jù)上。廣播廣告影響力營(yíng)銷的趨勢(shì)要求媒體愈加重視自身品牌的塑造，作為一個(gè)營(yíng)銷與推廣平臺(tái)，如果連自身的推廣與營(yíng)銷都做不好，談何替客戶營(yíng)銷與推廣。
在廣播廣告影響力營(yíng)銷的創(chuàng)新上，在我們所服務(wù)中國(guó)部分廣播電臺(tái)的嘗試較為成功。如：江蘇廣播2010聽眾服務(wù)季自9月19日啟動(dòng)以來(lái)，緊緊抓住“聽眾”這一核心元素，以“江蘇廣播百名DJ幸�？战怠�、“江蘇廣播百名DJ進(jìn)社區(qū)”、“江蘇廣播百名DJ進(jìn)校園”等為主線，先后開展了近50場(chǎng)精彩紛呈的活動(dòng)，累計(jì)超過(guò)10萬(wàn)人次參與，受到廣大聽眾的熱烈歡迎，也為江蘇廣播品牌影響力和美譽(yù)度添上了濃墨重彩的一筆。
2011年，江蘇廣播結(jié)合情節(jié)人舉辦“熱吻金陵”，結(jié)合青奧會(huì)舉辦“為金陵加油”，結(jié)合5月20日舉辦“告白金陵”等活動(dòng)采用了多方位、立體的營(yíng)銷模式，特別是結(jié)合了時(shí)下最流行的微博營(yíng)銷元素，充分展示出江蘇廣播的自身推廣與營(yíng)銷能力，可謂策略先行、創(chuàng)意獨(dú)特、形象統(tǒng)一、形式立體。
五、廣播廣告營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新
談到廣播廣告營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新，很多人的第一反映是植入式廣告，植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的聽覺(jué)符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容策略性融入廣播內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景、播報(bào)、節(jié)目情節(jié)等方法再現(xiàn)，讓聽眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。從這個(gè)定義可以看出，植入式是一個(gè)籠統(tǒng)而復(fù)雜的概念，操作性不強(qiáng)。中國(guó)的廣播電臺(tái)要十分重視創(chuàng)意企劃人員，用創(chuàng)意企劃優(yōu)化了中國(guó)廣播這個(gè)媒體平臺(tái)，不僅提升了品牌的宣傳效果，還使得節(jié)目與廣告更和諧，廣告環(huán)境更優(yōu)良，彭小東導(dǎo)師給大家分享以下幾種廣播廣告營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新思路供大家參考：
1、節(jié)目合作方面，更加重視對(duì)融入式節(jié)目的研究。
在江蘇，“赫伯灣音樂(lè)時(shí)間”應(yīng)該是開創(chuàng)了廣播融入式節(jié)目的先河，之后又出現(xiàn)了“歐寶音樂(lè)帶回家”、“中信銀行理財(cái)好管家”等新節(jié)目。與此同時(shí)，還在節(jié)目中大力度開發(fā)互動(dòng)形式，配合套播廣告的發(fā)布，在節(jié)目中開設(shè)互動(dòng)小單元，例如創(chuàng)維彩電即在交廣網(wǎng)《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目中與聽眾互動(dòng)，為獲獎(jiǎng)聽眾送彩電，贏得聽眾的熱烈支持。
2、廣告產(chǎn)品方面，創(chuàng)意開發(fā)客戶專屬型的小產(chǎn)品。
在既有的廣告形式上，根據(jù)客戶品牌的特點(diǎn)和要求，創(chuàng)意嶄新的廣告形式，例如中國(guó)聯(lián)通?創(chuàng)意生活A(yù)TOX\貴賓洋河?時(shí)光微博\大漢玉庫(kù)?盛世珍藏等。其中為貴賓洋河的創(chuàng)意則首度將微博的概念引入廣播廣告，贏得客戶喜歡；大漢玉庫(kù)的創(chuàng)意小單元?jiǎng)t是建立在非黃金時(shí)段資源，用創(chuàng)意的形式為客戶打造專屬的一分鐘品牌時(shí)間，既美化了品牌，也營(yíng)銷了廣告資源。
3、主持人營(yíng)銷方面，深度挖掘“人”的黃金價(jià)值。
中國(guó)廣播是首個(gè)將主持人冠名出去的，在此基礎(chǔ)上，更是深度挖掘主持人的營(yíng)銷價(jià)值，例如說(shuō)服聯(lián)通iPhone冠名主持人蘋果；我們也為格力空調(diào)找到了廣播的“代言人”，與交廣網(wǎng)著名主持人梁爽合作，創(chuàng)意“格力空調(diào)，梁爽（音“涼爽”）之選”廣告文案，效果不凡；還讓音樂(lè)臺(tái)多位著名主持人為中國(guó)無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部做彩鈴?fù)扑]，打造“無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部彩鈴時(shí)間”，反響熱烈。
六、廣播廣告管理工作的創(chuàng)新
廣告管理是確保廣告經(jīng)營(yíng)有序運(yùn)行的重要環(huán)節(jié)，是廣播事業(yè)健康發(fā)展的有力保障，但確保廣告經(jīng)營(yíng)有序運(yùn)行是最基礎(chǔ)也是最低要求，隨著市場(chǎng)的變化，廣告經(jīng)營(yíng)模式的多樣化和經(jīng)營(yíng)方式的多元化，廣播廣告的管理也必須與這種變化相適應(yīng)不斷創(chuàng)新不斷變化。
廣播廣告管理工作上的創(chuàng)新體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、管理規(guī)章制度的完善與創(chuàng)新
先后制定出臺(tái)了《廣告公司代理政策》、《行業(yè)劃分細(xì)則》、《廣告折扣辦法》、《廣告活動(dòng)管理辦法》、《廣告業(yè)務(wù)流程管理規(guī)定》等一系列規(guī)章制度。真正做到了制度化，科學(xué)化、規(guī)范化。
2、營(yíng)銷數(shù)據(jù)管理創(chuàng)新
在現(xiàn)代廣告運(yùn)營(yíng)中，營(yíng)銷數(shù)據(jù)管理是一項(xiàng)非常重要的工作，每個(gè)月，廣播廣告營(yíng)銷部門和管理部門都要分別針對(duì)當(dāng)月的營(yíng)銷狀況提交側(cè)重點(diǎn)不同的營(yíng)銷分析報(bào)告，一方面總結(jié)上階段的得失，另一方面為下階段營(yíng)銷工作提供數(shù)據(jù)的指導(dǎo)與支撐。另外，廣告中心還建立了廣告客戶數(shù)據(jù)檔案，隨時(shí)對(duì)合作方的投放情況進(jìn)行全面的了解。
3、頻率考核和節(jié)目廣告吸納量考核的創(chuàng)新
很多廣播電臺(tái)也實(shí)行頻率考核和節(jié)目廣告吸納量考核。廣播更進(jìn)一步的是在對(duì)各頻率、各節(jié)目按月考核的基礎(chǔ)上，全年在廣告招商會(huì)上對(duì)評(píng)選出的十大廣告創(chuàng)收節(jié)目直接進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，極大的提高了主持人配合廣告的熱情……
彭小東導(dǎo)師：中國(guó)廣告銷售教父，中國(guó)廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷神奇教練，華人首席廣告媒介行銷培訓(xùn)專家暨中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人；曾有過(guò)一天簽三張廣告合同,個(gè)人完成整個(gè)銷售額50%.三個(gè)月完成全年廣告銷售任務(wù)的經(jīng)歷；最多時(shí)手下幾千名廣告銷售從業(yè)人員；中國(guó)傳媒營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)（籌建），弱勢(shì)廣告客戶強(qiáng)勢(shì)生存法則倡導(dǎo)者，弱勢(shì)廣告媒介強(qiáng)勢(shì)行銷傳播者，可視化銷售，節(jié)約型銷售領(lǐng)導(dǎo)者；Media Unbounded媒無(wú)界網(wǎng)、行銷力網(wǎng)、中華廣告媒介行銷力研究院、競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際控股集團(tuán)、新東風(fēng)戶外廣告?zhèn)髅接邢薰�、彭小東傳媒行銷教育集團(tuán)、行銷力國(guó)際教育集團(tuán)等多家公司董事長(zhǎng)聯(lián)席董事長(zhǎng)及執(zhí)行董事院長(zhǎng)。 Competitive競(jìng)爭(zhēng)力三大注冊(cè)商標(biāo)合法擁有者；全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練，華人核心競(jìng)爭(zhēng)力，執(zhí)行力培訓(xùn)導(dǎo)師；中國(guó)企業(yè)教育百?gòu)?qiáng)前十強(qiáng)講師;排名全球培訓(xùn)師前50名講師，2011年總裁網(wǎng)十大優(yōu)秀品牌培訓(xùn)師。2012年講師網(wǎng)優(yōu)秀品牌培訓(xùn)師，山西省人民廣播電臺(tái),聯(lián)通傳媒，香港衛(wèi)視，濟(jì)南人民廣播電臺(tái)，飛立傳播集團(tuán)股份公司等多家廣告,傳媒機(jī)構(gòu)特邀高級(jí)顧問(wèn)；哈佛商業(yè)評(píng)論.OWMO全球傳媒觀察.世界經(jīng)理人.世界咨詢師.世界企業(yè)家.價(jià)值中國(guó)等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人；已發(fā)表專業(yè)文章超過(guò)300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理專線：13076066155 QQ1905684033）